资料来源 : YiMagazine  作者 : 《第一财经》  发布时间 : 2022.05.10

insights 中国国产品牌的进化史,第一财经发布2021新国货榜样出炉。消费者消费心理的悄然转变,国产品牌从便宜好用到新潮有趣的品牌VI设计。

 新国货品牌设计

1920年代初期,一种全新的消费文化席卷了中国城市——人们试图为所有商品和商业行为贴上“华”与“洋”的标签,品牌VI设计并将消费国货视作一种新的爱国表现。走上街头号召的学生、家中精打细算的妇女、为展销会站台的政府官员、被公开称颂的民族企业家……许多人都被卷入这一风起云涌的“国货运动”。

 

 2021中国品牌日新国货榜样单

近百年后的2017年,国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。两年后的2019年,《第一财经》YiMagazine首次发起“新国货榜样”评选。

在“国潮”“国货”这些概念之上,“中国品牌”是一个更大的概念,背后承载着企业战略发展的更高愿景。同时,中国品牌与国际品牌的边界逐渐模糊,大品牌与小品牌的界限被打破,新品牌和旧品牌的转换更加迅速。

每年,《第一财经》YiMagazine都会发布一份“金字招牌”榜单,评选出最受公司人认可的品牌。在2021年的榜单里,我们看到这些国产品牌获得了消费者连续三年的认可,当选“金字招牌”:哔哩哔哩、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米和云南白药。在19个“金字招牌”品牌中,中国品牌占比超7成。

 

为什么2021年可能会成为国货市场一个重要的分流点。


新国货走向大分流12021“新国货村今年的调研中,我们增设了9个新品类,其中有5个与食品行业的新趋势紧密相关,包括速溶咖啡、功能食品、植物蛋白饮、自热餐饭和代餐轻食。从品类间的交叉区域寻找机会点,或是直接“无中生有”地做出-一 个新的小市场,都是中国的新消费创业公司这两年十分擅长的打法。典型案例之-一,就是如今已被新国货品牌塞满的植物蛋白饮品类《第一财经》YiMagazine 在2021年6月刊中详细介绍了这个领域在短短-一 年内就被炒至白热化的竞争故事。植物蛋白饮,本质上是个替代乳制品的小生意,在此前的新国货评选中被放入了范国更大的“果蔬汁”品类中-起讨论。椰树曾连续两年拿下果蔬汁品类的第一名,今年在增设的植物蛋白饮品类中,它还是第一。这说明消费者对于优质品牌的认可度是稳定的,不会随品类的细化、分化发生明显改变。但市场头名的稳定,并没有阻止众多创业公司试水这一方向,也没有阻止许多投资机构时这些新国货品牌下注。更有趣的是,这些新国货品牌其实是把海外植物蛋白饮的头部品牌OATLY视作主要竞争对手。他们认为,不管是学习OATLY入华时抢占精品咖啡馆的策略,还是强化电商渠道,又或者推出完全不同的产品,都有可能最终复制OATLY的成功-2021年夏初,OATLY在美国上市,目前市值超过100亿美元。通过投融资与竞争,将细分品类的市场规模强行扩大,并将其描绘成前景极佳的未来式概念,可能是中国新国货品牌中一种常见的自我麻醉。类似的情况不仅发生在可以通过电商快速起量的线上市场,也发生在要一家家积空門。

政策与事件的风向标影响2021年消费市场的最大政策变化,理论上出现在2020年7月底,也就是中央政治局会议上提出的“国内大循环”“国内国际双循环”概念。其中,“国内大循环”的部分是首次明确提及且显著有利于国内消费市场及“国货”概念。截至目前.“国内大循环”概念提出已有一年,但尚未充分反映在各类宏观经济数据上。各种紧缩的短期行业政策,反而收缩了包括居民消费在内的内需空间,拉长了“后疫情时代”的消费复苏期。国国家统计局每月公布的“中国社会消费品零售总额”是反映经济景气程度,尤其是消费景气程度的重要指标之2021年8月,该指标2.8%的同比增长率,创下了年内低价格因素,这一指标在过去两年内的实际复合增速低于1.7%。
中国社会消费品零售总额及同比增幅

7成,这是一个惊人的数字。要知道,在2017年的金字招牌榜单中,我们只能看到滴滴出行、农夫山泉、顺丰速运、微信、味全每日C这5个国货品牌;中国品牌在当年的榜单中占比仅3成。

新国货走向大分流12021“新国货村在今年的“新国货榜样”调研中,我们针对瓶装水、功能饮料、啤酒、口腔护理、手机、电脑、精品超市等品类,引入了“毕业”机制。究其原因,还是因为这些类别
中的国货品牌确实实力过硬,放到更大范围的“金字招牌”评选中,也几乎不落下风研究过去3年的调研数据,其实也能在多达12个品类中发现小米、比亚迪、完美日记、好利来、茶颜悅色这些“常驻品牌”。连续3年获得“国民新国货”(该品类第一)称号,某种程度上说明了消费者的偏好非常明确,这些品牌在短时间内似乎都不容易被行业内的创业公司冲击。
2019年的国货概念中,“老国货翻红”还是一个重要的策略,所以在那年首次启动的“新国货榜样”评选中,我们加入了一批有年代感的国货品牌,而不是仅仅将这个榜单当作创业品牌的竞争场地。实际上,在本轮国货品浪潮中崛起的品牌之一元气森林,目前也还在尝试改造包括上海“力波啤酒”、河南“春都火腿肠”在内的--些此前一度辉煌后又沉寂的老品牌,甚至将这种改造视作投资策略之一但调研结果证明,老品牌复兴,确实不能只靠做快闪店和跨界联名。新鲜感过去之后,消费者还是会从产品角度重新审视品牌。能够长期停留在榜单上的,都是像农夫山泉、光明、王老吉、青岛啤酒、云南白药这种真正的“长青品牌”。总体来说,3年的“新国货榜样”调研数据中没有太多的惊喜,多数品类反而呈现出比较固化的选择结果。这意味着,哪怕新品牌薇诺娜或是名创优品。

 

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